「香港飛龍」標誌 本文内容： 2025年6月，全球快消巨頭瑪氏（Mars）完成了一次規模空前的媒介代理比稿。陽獅集團成功從WPP手中接過瑪氏在全球70多箇市場的媒介代理權，涵蓋其媒體、製作、電商、社交付費以及KOL營銷等多項業務。此次變動標誌着全球廣告代理行業的一次重大洗牌，也是WPP在2025年繼可口可樂、派拉蒙之後失去的第三個大型客戶。陽獅集團將爲瑪氏組建一支專屬團隊，命名爲“OneMars”，負責品牌全球傳播生態的重塑與整合。與此同時，瑪氏還將其全球品牌公關代理權授予了IPG集團，由其旗下萬博宣偉牽頭執行。這場歷時近六個月的比稿戰役，吸引了陽獅、宏盟以及現任代理WPP等國際廣告集團的激烈角逐，最終以陽獅的勝出告終。據悉，創意代理業務並未納入此次審議範疇，目前仍由宏盟旗下的BBDO與DDB團隊負責。從媒體到電商：陽獅全面接管瑪氏全球傳播觸點瑪氏此次委託陽獅集團的代理權覆蓋範圍極廣，涵蓋70餘個國家和地區的多箇關鍵傳播觸點。除了傳統的媒體策劃與購買，還包括廣告製作、電商整合營銷、社交媒體投放、以及KOL與內容合作等新興領域。陽獅集團首席執行官Arthur Sadoun在聲明中表示，這次合作將充分利用陽獅現有的AI能力與消費者洞察，幫助瑪氏實現“下一代品牌建設”。他指出：“在數據驅動和人文洞察的雙重推動下，‘OneMars’團隊將幫助瑪氏在快速變化的全球市場中保持領先地位。”瑪氏方面，首席市場官兼零食事業部增長官Gülen Bengi也表示：“要讓品牌持續保持標誌性，就必須持續進化。我們正在把消費者和社區放在品牌體驗的主導地位。我們全新的代理合作生態，就是爲實現這一目標的重要一步。”比稿背景：收購Kellanova引發全球代理體系重組此次全球比稿是在瑪氏於2024年8月宣佈收購競爭對手Kellanova之後啓動的。這筆高達359億美元的併購案被視爲快消行業近年來最具戰略影響力的動作之一。Kellanova旗下擁有Pringles、Cheez-Its、Pop-Tarts與Rice Krispies Treats等知名零食品牌，此舉極大擴充了瑪氏的零食產品矩陣。面對龐大而複雜的品牌組合，瑪氏啓動全球代理比稿的目的十分明確：整合營銷資源，提升傳播效率，並打造統一且可持續的全球傳播體系。此次比稿涵蓋了瑪氏的零食與寵物食品兩大業務板塊，涉及品牌包括Snickers（士力架）、M&M's、Royal Canin、Pedigree等，然而，瑪氏旗下食品與營養部門（如Ben’s Original）並未被納入此次審議範圍。此前，該媒介業務由WPP旗下的EssenceMediacom負責。該代理公司曾在2022年贏得一次爲期十個月的比稿，並簽訂了爲期四年的合作協議，代理賬戶估值高達17億美元（數據來源：COMvergence）。然而，僅兩年之後，瑪氏便決定再次開啓比稿流程，顯示出其對傳播效率與代理商能力的更高期望。與陽獅早有合作基礎：6億美元收購案奠定基礎值得一提的是，瑪氏與陽獅集團之間的關係並非全新。早在2024年9月，陽獅便以6億美元收購了瑪氏旗下電商營銷機構Mars United Commerce（前身爲The Mars Agency），這是一家爲超過100個快消品牌提供電商媒體與零售策略諮詢的公司，客戶包括瑪氏零食部門在內的衆多大型消費品企業。此次收購不僅爲陽獅補強了其在零售場域的數據洞察與轉化能力，也爲後續全面代理瑪氏全球傳播業務鋪平了道路。如今，“OneMars”團隊的成立，被視爲雙方合作關係進一步升級的標誌。WPP連失大客戶，重塑計劃面臨挑戰瑪氏的離開，對WPP無疑是雪上加霜。在2025年開年短短數月內，WPP已連續失去三大客戶：3月，WPP失去了可口可樂北美7億美元的媒介代理權，該業務隨後由陽獅集團接手。可口可樂是WPP全球賬戶中的核心客戶之一，業務總值超過40億美元。6月初，影視娛樂巨頭派拉蒙（Paramount）在沒有進行正式比稿的前提下，直接將其媒體業務從WPP轉交給陽獅，終結了雙方20年的長期合作。如今，瑪氏再度轉投陽獅，成爲WPP的又一次“高額流失”。在此背景下，WPP正經歷高層震盪。據報道，現任首席執行官Mark Read將於2025年12月正式卸任。公司自2024年底以來業績持續下滑，2025年第一季度營收同比下跌5%，並預計全年營收將面臨持平或下滑風險。WPP此前曾試圖通過業務整合與品牌重塑應對困局，2024年底將旗下媒介代理公司統一更名爲“WPP Media”，推出了以AI驅動的新傳播模型。然而，從瑪氏的案例可以看出，這一轉型戰略尚未獲得客戶的廣泛認可。瑪氏此次代理權變動，不僅是一次客戶與代理商之間的戰略選擇，更是一場行業生態重構的縮影。陽獅集團在AI與零售整合領域的持續投入，使其在快消客戶爭奪戰中具備越來越強的系統性優勢。而WPP的連環失利，正在倒逼其更快、更深度地完成結構改革與技術革新。在後疫情時代、併購頻發、零售數字化加速的多重背景下，像瑪氏這樣的超級品牌，對傳播生態的要求正在從“效率優先”走向“整合優先”、“體驗驅動”。廣告行業的競爭焦點，也正在從“創意誰更好”向“誰更能整合AI+人+場”的全面能力轉移。這場“陽獅贏、WPP失”的博弈，或許只是2025年營銷行業劇烈變革的開端。 (本文内容不代表本站观点。) --------------------------------- |
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